东方甄选向左，盒马向右

传统商超整体下行，盒马向右山姆会员店却一直处于增长状态。东方表面看，甄选会员店模式和垂直供应链是向左明牌，很容易被外部模仿，盒马向右但实际上山姆的东方自有商品和供应链，都是甄选打磨多年才逐渐成型，后端门槛极高，向左并非一朝一夕就可复制。盒马向右

现在，东方山姆会员店建立起了鲜品经营优势，甄选如蛋糕、向左牛肉等高性价比商品。盒马向右这带动了盒马和东方甄选的东方学习借鉴。一个在建立垂直供应链能力，甄选另一个则在落地仓配。无论如何，当下两家学习山姆的阶段，仍处在初期，且任重道远。供应链背后的合作厂家，都是非可转移的资源。即便自建自打磨，也需要多年时间。同样是学习山姆对供应链的把控能力，山姆和东方甄选两家最终结果如何？成功与否？欢迎读者添加左林右狸运营微信（aqingcjx)与我们交流讨论，备注公司/职位通过更快。

01、 学习山姆，盒马以折扣改革入身垂直供应链

2023年8月，盒马率先在盒马APP的X会员区，推出“移山价”。盒马对外称：“移山价即愚公移山，盒马未来会进一步打造商品力，并将全球最好、最具性价比的商品带给用户”。

对标山姆核心大单品，盒马直接定价99元。随后，山姆立刻跟随，也将自家榴莲千层蛋糕价格降至98.9元。此后，盒马再降价到89元。山姆也在盒马价格的基础上降价1元，变成88元。从最初的价差1毛，到后面的1元钱，山姆盒马双方火药味异常浓重。

“你降一块，我降一块”的价格战，也引发了全网关注。

就现实来说，所谓移山价，就是先声夺人的“碰瓷式营销”。极光大数据显示，移山价带动了盒马APP当月周均13.3%的DAU增长。山姆的商品也得到不同程度的带动，尽管事后双方数据都有所回落。

无法否认的事实是，移山价帮盒马降低了营销费用，同时对拉正盒马现金流有积极意义。

曾有零售从业者林沫向左林右狸频道分析称，移山价商品，仅是针对山姆商品结构中的流量大单品，如蛋糕、鲜奶以及牛排等。越是高频消耗、越是偏向日常消耗，越容易给人实惠感。”  盒马与山姆的战火范围，依旧在扩大。春节过后，盒马鲜生北京、南京、长沙的商品线下价也全面下调，并提升了免运费门槛。 

移山价只是表象，真正本质的是折扣改革和商品动销率的变化。  

线上获客以及履约成本的持续高企，一定程度上推动了企业回归线下实体的浪潮。相对线上，实体店铺房租、设备属于一次性投入，有着边际成本优势。创建初期，盒马也曾以帝王蟹和悬挂链高坪效（每坪面积上可以产出的营业额）作为对外宣传点，但线下的难经营，以及到家配送的刚性成本，主打“店仓一体”模式的盒马深有体会，甚至盈利能力深受掣肘。

常规情况下，线上下订单比例是七三，雨雪等部分恶劣天气，订单暴涨。“关于线上履约成本，各家数据不一，大致18%。” 零售从业者林沫告诉左林右狸频道。当下，盒马的线下订单越多，其实越赚钱，而应对线上刚性配送成本，最直接的解决办法就是提高配送门槛。

阿里集团2023年财报数据显示，去年一整年盒马GMV超550亿人民币（80亿美元），而线上交易贡献超过65%。 由此，亦可窥探盒马的线上下真实经营状况。

盒马商品采购中心，现已拆分、一分为二，细致划分为成品部和鲜品部，分别由张宇和许爱军负责。盒马创办的第八年，自有品牌为核心的差异化商品体系，以及30分钟送达的便利服务，已是盒马的核心竞争优势。在盒马的战略体系中，“移山价”既是生死变革战，同时也是当下回归零售的必须动作。

盒马奥莱的建设初衷也是如此，在承担“下水道”渠道、降低货损层面，盒马奥莱正发挥着不小作用。

2021年，盒马奥莱在上海浦东新区的一处老百货商场，开出全国首家奥莱店。店内，盒马的货架上主要售卖一些临期、短保以及部分易损耗的商品，比如蔬果，以及牛奶烘焙等。一斤多的羊杂只要十几块钱，红颜草莓也都是半价，盒马奥莱的折扣力度，使得部分市民跨域大半个上海驱车前去淘货。

其实，早在2021年末，盒马前CEO侯毅就敏锐感知到了消费下行趋势。彼时，侯毅内部开会后，就开始测试所谓的盒马奥莱店。此后没过多久，盒马奥莱第一家店就在上海浦东新区开出。

折扣不是简单的商品低价，而是对采购商品和运营的一次整体改革。折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。接近盒马的同业者孙湉告诉左林右狸频道，“尽管盒马业态创新均不如人意，但侯毅本人对市场的变化感知非常精准，且一直领先行业中的大多数。”

“盒马奥莱、盒马鲜生、盒马会员店”，这是现盒马确立的业务发展三驾马车，并在此基础才开始内部改革。以商品竞争力为核心的采购体系，以及建设商品营运体系，并逐步放弃KA模式，用优秀自有品牌替代，这是盒马给自己的未来经营新方向。

02、东方甄选落地仓配、布局极速达，旨在成为“线上山姆”

当下，学习山姆的另一家企业东方甄选，还处在基建期。

借助短视频流量，以严选为特征的东方甄选，花费两年多时间跑通模式后，开始自建前置仓和物流。目前，东方甄选已试水小时达，不过只覆盖了上海和北京等城市。上海主要包括虹口区和徐汇区，北京包括京东仓的十里河区域，不过其尚未披露更多规划细节。

接近东方甄选的张烨告诉左邻右狸频道，“测试中的东方甄选小时达，只上架了5个SKU，且人工控制单量。”现在，东方甄选测试站点每天仅几十单。对比盒马、叮咚买菜这些企业，5000多SKU、日单1500到3000单的经营数据，当下东方甄选也处在同城配送测试初期。 

从入驻抖音平台起，东方甄选的目标就是流量和用户。只有直播用户足够多，，东方甄选才可能出现高爆款单品，才能完成供给改造、落地仓配、继而配送新品爆品，最终跑通前置仓模式。

而后面东方甄选从抖音平台“出逃独立”后，更大的业务思虑则是全渠道和供应链全方位渗透。东方甄选2024年度中期报告数据显示，在2023年6月1日至11月30日的六个月内，东方甄选带货总GMV为57亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。其中，东方甄选自营产品数已超264个，自营产品带来的营收约为19亿元。就未来业务部署，东方甄选也表示将深度布局、战略投资。

比这更重要的是，现在的东方甄选已从新东方集团剥离独立，并慢慢从一家纯粹的自营及直播电商公司，向具备供应链能力的严选渠道电商品牌转型。事实上，东方甄选布局同城零售计划的想法，早在2023年10月就产生。

东方甄选和盒马都在向山姆学习，只是各自侧重不同。表面看，东方甄选是在农产品严选，实际上，东方甄选卖的是高品质农产品，东方甄选的目标更是想成为“线上山姆”。

农产品这个品类里没有品牌，更没有什么技术含量，但仅是去除中间差价做直销，利润就已非常丰厚。东方甄选如果取得成功，它就是最大的渠道品牌，且这是一个千亿级别的大市场。    

“李佳琦卖化妆品，罗永浩卖电器，薇娅也布局全品类但后期转型了；李佳琦走不出天猫，小杨哥走不出抖音，只有东方甄选卖啥都行，去哪都行，还已经成功自立山头。”直播从业者李锴告诉左林右狸频道，抖音给东方甄选的权限非常小，核心就是想留住东方甄选，不想成为被薅流量的平台。电商里面的用户信息，大多默认信息脱敏后台加密，但是会有固定额度，抖音给东方甄选的就非常小。东方甄选的“外逃独立”也是发展壮大的不得已之举。

“在老俞（俞敏洪）心中，他并不想只是成为一个MCN。”东方甄选是为数不多做起独立APP的企业。现在，东方甄选还在测试业务，但其四分之一左右的订单都来自自己，而非第三方。

03、一个落地同城零售，一个打造753商品体系

山姆奉行“宽SPU、窄SKU”的原则，这几乎是业内公开信息。即商品品类足够丰富，但每一类目只提供个位数的商品选择。精简SKU。一方面可以获得更优质的供应商，另一方面也能借采购规模优势，让商品价最低。

“盒马是山姆在国内的最大竞争对手。”山姆现CEO朱晓静曾在内部会议上如此表述。其实不然，尽管山姆和盒马都是目前国内成体量的零售企业，但供应链优势并不相同。盒马发起折扣化改革的深层意义，其实是强化自身实力、提升盈利能力的需要。

尽管当下盒马自有品牌的销售占比已经达到一定比例，但实际上盒马山姆还是各有优势。

山姆供应链优势主要集中在食材和产地，盒马则体现在成品。山姆可以经营牛肉和蛋糕，而盒马的供应链则停留在标品优势。供应链强大且溢价效应明显的一点，更多是短保日鲜产品，如牛肉、三文鱼和瑞士卷等。这些产品的经营能力，才能反映供应链管理能力的强弱。

以盒马资深合伙人、CMO赵家钰来说，她是卜蜂莲花和1号店的从业背景，本身就是标品采购出身，而非更难的鲜品经营背景。盒马内部一直缺乏生鲜操盘者、也没有足够厉害的鲜品业务统筹者。最初，赵家钰从粮油采购做起，后面才逐步接管了所有标品的采购。站在业务角度看，盒马现很多供应商都与赵家钰长期合作，所以此次折扣化改革，也才有成品部鲜品部的分拆。 

都是寻找入局和破局之道，东方甄选与盒马、山姆类似，但当下的东方甄选也屡次陷入风波。

农产品入手，本身具备前瞻性，但也存在风险。农产品直播是一个脏活、累活。直播客诉非常严重。“现在，国内的农产品几乎没有不超标的。”

直播从业者李锴补充解释称：“李佳琦当初也想助农，但最后还是没敢尝试农产品。助农直播有情怀，但其实非常危险。”东方甄选遭遇的“虾药门”风波，就陷入了消费者举报东方甄选自营白虾二氧化硫超标的是非漩涡中。

此外，东方甄选对直播的理解，也还不够深刻。董宇辉离开东方甄选直播间，东方甄选直播间流量波动极大。于直播间而言，主播就是超级个体，就是流量中心。东方甄选对主播的角色认知及定位存在问题。不像美琬，整个公司all in李佳琪一个人，完全是把李佳琪当做明星看待，且是“经纪公司”的站位。

东方甄选有自己的流量，可以用严选的方式控制SKU以及品类，进而反向推动供应链的升级优化。

现在，东方甄选的业务重点更多在拓展新渠道，这可直接带动出货量的提升。从转型做电商以来，东方甄选就一直在布局多渠道和供应链渗透环节，从抖音、淘宝、再到东方甄选APP，东方甄选品牌声响越来越大，流量也越来越高。而东方甄选也在图谋更大的发展野心。

新一年，东方甄选也入驻了拼多多电商平台，目前店铺内共有21件东方甄选的自营产品在售，目前已拼单两千多。

入驻拼多多不止是多了一个销售渠道，同时也在促使东方甄选成为超级渠道品牌、成为一个“线上山姆”。所谓渠道品牌，即通过整合上下游供应链，并且拿到产品的最低价。类似这个方向，不止东方甄选在做，抖音“一哥”疯狂小杨哥也在朝着这个方向发展。（雷峰网(公众号：雷峰网)

东方甄选以农产品严选的方式，对外推荐、降低消费选择，并由此倒逼后端供应链。盒马则借助移山价和垂直供应链，由此发展自有品牌，并提升产品竞争力。都是学习山姆，东方甄选的目标是成为“线上山姆”，而盒马则希望在成品和鲜品层面，都具备足够的竞争力。

04、各有野心、前路漫漫

商品力是零售企业的核心竞争力。如何提供高性价比商品，持续扩大核心消费人群，这是盒马的经营难点。 “753”价格体系和自有品牌规模的扩大，仅是盒马应对外部市场新形势的解决办法。但实际上，盒马发展这么多年，有过很多过错，也有很多错过。（雷峰网

关于盒马，前盒马中层管理人士李可感慨称：“2021年七八月份，盒马才启动上市计划，其实本可以更早些。左林右狸频道拿到的一份英文文件显示，盒马早期对外融资，主要还是以平台模式讲类似淘鲜达的故事。 暂不论平台商业模式成立与否，这在当时都是个性化竞争优势。只可惜，时也命也。

而与盒马同病相怜东方甄选，也在面临类似发展问题。现在，东方甄选所售产品，依旧以农产品为主，尽管有上线文旅产品，但并未实现有效破圈。东方甄选的供应链建设，还处在白牌品牌化的阶段，未来山姆究竟能否成为”线上山姆“，这在当下依旧存疑。

(应受访对象要求，林沫、张烨、李锴、李可皆为化名) 

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